融合·创新·传承——Sunny队冠军之路

发布日期: 2015-11-09     阅读次数: 327

8月 22日,由中国商业统计学会与中华 应 用 统 计 学 会 共 同 主 办 的 第 四 届(2015)海峡两岸大学生市场调查与分析大赛总决赛在台湾大学落下帷幕。我校Sunny队凭借 《基于扎根理论与结构模型的苏宁易购微博价值与顾客忠诚关系调研》的报告在总决赛中脱颖而出,斩获冠军。这支冠军之队由孙建敏老师带队,成员由管理学院的王帅和徐雅丽、贝尔英才学院的林怡阳和苏继超、海外教育学院的历金柯共同组成。
  这支队伍为何能站到最高领奖台呢?
  有一支结构合理的队伍大陆赛决赛时,有评委问队伍成员各来自什么专业,当Sunny队同学回答完这个问题后,评委一片哗然。确实,和其他队伍要么全是财经专业、要么全是营销专业相比,Sunny队专业构成非常丰富,王帅是市场营销专业的,徐雅丽是电子商务专业的,林怡阳是电子信息工程专业的,苏继超是信息管理与信息系统专业的,厉金柯通信工程专业的。
  “那么你们在全校海选时,没有壁垒吗?”评委接着问。“没有”,Sunny队斩钉截铁地回答,并解释说,队伍采用动态选拔机制,组队的唯一原则就是保证队伍的合理性,以求得最好的效果,所以选人上不拘一格,但要保证每个成员都有亮点。关于这一点,学校和学院鼎力支持,并鼓励各学科大融合。
  孙建敏说,这种动态选拔机制首先体现在队伍的层层选拔上。以这次队伍选拔为例,2014年 12月 10日开始组织全校报名,2014年 12月 20日,468名同学中的 310名进入初选名单并自由组合了105个队伍。两个月后的校赛,50个队伍提交调研报告,经过校外专家对报告评审(每个报告会有四位专家评审),获得两个或以上赞的25个队伍突出重围。今年3月15日,25个队参加了校内答辩,8个队伍被推荐参加省赛,6个队伍获得参加国赛资格。5月底,Sunny队从全国196个队伍中脱颖而出,获得并列冠军,成为大陆晋级海峡两岸大学生市场调查与分析总决赛的6支队伍之一。
  动态选拔机制还体现在队伍的最大优化配置上。孙建敏老师对队伍的要求是:每个成员都必须有自己的独特价值,且努力向上。“熟悉我的人都知道,我的要求就只有六个字———不干活就走人。这样才能保证公平,也更能调动队伍的积极性。”孙建敏说,省赛后,6个队伍里踢走了一个人,而在国赛后,为了进一步增强Sunny队伍演讲能力,历金柯进了队里。
  最后的调研报告,五名成员发挥自身所长,各司其责,分工明确。其中,队长王帅负责报告的框架和思路,徐雅丽负责数据分析处理,林怡阳负责试验设计实施,苏继超负责研究背景和实地考察访谈,历金柯负责演讲。
  台湾东方线上CEO蔡宏贤认为Sunny队能够取得冠军得益于合理的队伍结构,他说以前的冠军队伍多是财经类院校,但这两年,理工科院校成绩越来越好,正是由于理工科院校可以把学科优势,比如大数据等运用到调查中来,使得调查与分析更具优势。
  有市场最前沿的选题决赛时,教育部高等学校统计学类专业教学指导委员会副主任、对外经贸大学施建军校长对《基于扎根理论与结构模型的苏宁易购微博价值与顾客忠诚关系调研》的评语是:选题紧贴企业和市场热点问题;样本科学可信;用大数据和大样本分析,紧贴当下研究趋势。
  确实,从选题到调查分析,再到报告书写和修改,Sunny队都努力做到最完备。
  选题决定了报告的深度和广度,孙建敏非常重视选题,在选题上,他要求同学:一是紧贴市场,找企业感兴趣的内容。“真正了解消费者需求,知道消费者怎么想的,企业才能赚到钱,才感兴趣。”二是要做最南京的,“最南京的也是最世界的”。
  近年来,在这样的理念指导下,孙建敏所带的队伍做过屈臣氏的货架摆放、南京郊区移动互联网的接受与使用、南京云锦等选题。
  Sunny队同样基于这样的理念,选择了苏宁易购作为调研对象。选题紧扣市场热点电商,在苏宁易购里选了其最关心的精准营销问题,也即探寻企业微博互动策略对消费者品牌忠诚的影响。
  “一方面,苏宁易购总部在南京,方便调查和咨询,而且南京的苏宁和北京的京东有着良好的竞争关系,可以用来对比说明。另一方面微博营销和电子商务企业是当下市场调研的热点,拥有良好的前景,而苏宁拥有强大的线下门店资源,正在大力开拓线上业务,很符合我们的调研目的,而且微博在线上推广有着传统媒体无法比拟的优势,所以将两者结合无疑是一种很好的组合。”苏继超说。
  有精确的调研与分析确定研究对象之后,Sunny队开始调研分析。Sunny队多次前往苏宁总部,提取消费数据,了解苏宁当前线上网站推广的具体情况和未来的发展目标。为确保调研报告的可靠性,团队利用了扎根理论、文献研究法、问卷调查法、试验法等多种研究方法。
  调研非常重要的一点,是保证数据的可得性和样本代表性准确可信。调查中,苏宁只提供了内部的部分数据,为了增加可信度,补充数据,Sunny队利用各种深入访谈和预调研,开发测量量表,建立结构模型。
  为了保证问卷调查的准确性,团队在抽样调查中,利用爬虫程序抓取苏宁易购的新浪微博粉丝34691名,这一样本足够多。接着团队利用对称等距抽样法,抽取了11000名粉丝样本,发送调查问卷,收回有效问卷1965份。针对问卷,团队对数据作了细致分析。
  为更加深入地研究和拓展问卷调查方法的弊病和问题,深入研究了微博对消费者的影响方式,以对微博营销提出深层次建议,团队还进一步针对苏宁促销活动,专门找来几百名同学做了试验研究。
  由于国赛在5月底就结束了,而海峡两岸比赛在8月下旬,为了保证调查报告的最新性,团队在国赛后一直不停的翻阅新闻,更新数据。7月20日,团队成员全部来到学校,一方面解决国赛时评委提出的问题,一方面对苏宁 6·18网购促销活动信息作补充,在前往台湾前夕,团队还补充了苏宁 8·18网购促销的数据。
  所以比赛时,即使遇到评委类似的问题:调查报告是基于微博公众账号,但微博公众账号人数始终是动态变化的,也就是说有人关注的同时,也会有人取消关注,那么如何保证抽样数据的合理性和科学性?Sunny队也早已有所准备,回答起来游刃有余。
  孙建敏指导的队伍三年内拿到两冠一亚,对于成绩的取得,他还一再强调了传承的重要性。他指出,在这支冠军队伍里,历金柯是大四的,王帅、徐雅丽、林怡阳是大三的,而苏继超是大二的。队长王帅也是去年两岸总决赛亚军的团队成员。
  “队伍需要传承,传承就是你通过自己的努力来吸引别人和你组队,从而将这份优秀传承下去。打一个小比喻,就是原本你是被磁铁吸引过来的钢钉,但是你通过努力,让别人看到你的努力,那么下次,你就会成为那块磁铁,来吸引别人。”孙建敏说。(作者:校报 李心电 学通社 金扬)